在顾客的内心深处，什么内容能够让他们阅读下去，思考下去并且最终相信你。
到目前为止，你已经完成了广告标题。已经做到了让顾客将目光停留在你的广告上——瞬间：将读者的思绪停留在广告上——将精神集中在上面，至少一小会儿，头脑中只思考着你的产品。这就是设计广告标题的全部工作，并不是销售产品，也不是产品说明，更不是要表明产品能够满足的需求和渴望，只是简单的吸引住顾客的目光，让他们有兴趣阅读你广告的第一段。
从这一刻开始，也就是顾客开始阅读广告的内容时，销售过程也就开始了。让顾客改变对现状的看法，为他们创造一个全新的世界，而这些对产品的渴望度会体现在对你的广告标题回应当中。
广告要创造市场，通过内容的扩展来改变现在已经存在于顾客精神世界中的一切。这就是广告接下来的任务，必须充分地完成这种改变——而广告的长度取决于三个因素：
第一，你认为广告需要用多少内容来建立产品满足顾客的渴望？产品能赋予广告什么，才能尽可能地增加力度？
第二，你认为广告需要多少篇幅来陈述产品能够让顾客感觉舒适和美好，能让读者认为你的产品是他生活中的一部分，是能够改善生活的产品。
最后，广告中需要用多少内容来做额外阐述，说服顾客——包括赔偿制度，以及对现有偏见和信任的解释。
这三个问题的答案不仅决定了广告的长度，同时也决定了广告的结构，陈述方式，风格和步骤。每个问题涉及到的顾客要求都最终决定了广告的长度——所以广告要采用不同的陈述方式来回应顾客的思维以及对产品的感觉。
我们会简单地研究这三个问题的答案，简要地列举出方法并且进行扩展补充。在接下来的儿章内容中，我们会详述如何说服顾客，如何让广告更有效果。
然后，我们会尽量将这些内容以简单，直接，逻辑性地编织在一起。从广告标题开始，通过对产品的了解，最终实现实际的购买。
让我们先谈思想和情感这三个方面：
1、渴望
人们一生当中都会充满了需求、渴望、期望、渴望、冲动等等。有些是身体方面的，比如渴望苗条，或者强壮，或者健康，或者没有粉刺，鸡眼，难闻的体味儿等等。有些是物质上的，比如渴望金钱，或者拥有大汽车，或者漂亮的衣服。还有一些是感觉上的，比如渴望一杯冰镇啤酒，或者是希望让自己疲惫的身体躺在一张柔软的大床上。
当然，这些东西具有极大的剌激功效，他们是实际存在的。你不能去创造，减少或是摧毁它们，但是你可以扩大，增强，引导他们，给予他们一个目标。这就是你作为广告创作者的主要工作。
你的首要任务就是，在许许多多的广告中，创作顾客想要的，加强这种渴望。为他们想要的东西图像化，让他们能看到、感觉到、触及到、参与到，让聆听的朋友为之倾倒。让他们想像到你的产品是世界上最重要的东西，是他们生命中不可缺少的，然后再将产品提供给他。
2、证明
顾客在生活中扮演各种角色，所以他们希望产品的特性能够帮助他们建造起这种形象或是达到某个目标。
顾客希望自己可以得到社会的证实+逐渐强化——可以定义自己的今性以及渴望得到社会地位。当然了，这些要求和渴望与产品是不是物质的人精神的感觉的是没有关系的。他们只是对生活需求的补充和加强——为自己增加另外一个优势的展示，这样就实现了购买的双重用途。
因此，不仅作为一个女人购买了低热量的食品变得苗条，同时她还让自己变得有魅力，容光焕发，年轻。还有，不仅作为一个男人购买了一辆有力度，高速度的汽车，同时还让他散发出威望，成功，让他的邻居觉得他有能力花大把的钱。
呼吁他们，让他们知道你能给他们什么——不管是目的、希望、梦想、野心、嫉妒、羡慕、幻想或是目标，这些微妙的，象征的，从来没有公开说过的，就是自己产品形象强有力的工具。你的任务是将这些功效直接注入到产品当中，让顾客感觉到如果他成为了你的产品的用户，就会变得与众不同。要给他们描绘出使用了你的产品的后，在生活中的美好画面。
3、信任
产品的存在依附于某种顾客意见、态度、偏见等等零散的知识以及现实中得来的某种理念，这是顾客精神世界的表现。而这种想法决定了他们是否接受产品，产品是不是能够帮助他们实现需求，是否能给予他们一种舒适并且可信任的消费价值观。
这些想法可能是浮浅的或深刻的，有效的或是虚假的，完全合乎逻辑或者一厢情愿。但是，这些广告内容就是要说服顾客，没有一个广告商可以改变这原则。广告业不是教育事业，作为广告的投资者，不是社会赞助，也不是花费多年来给予教育来获得结果的。
广告，像科学，作为事实的存在，必须接受现实。不止是因为广告的存在能够改变顾客的想法——广告并不能直接改变顾客的想法——是要利用广告去开发和引导顾客的思想方向。
信任是需要过程的，是适应一种新的现实的过程。所以，广告要达到的效果，就是让顾客进行全新的思考以获得信任。要为读者准备这样一条路径，让产品信息逐渐渗透的读者的心中。广告所建立的是一种思维方式，而读者就会沿着这个方式来建立信任——也有可能是漠然拒绝。
你开始以信任作为基础。你建立利用他们自己的逻辑，不是你自己的，证明你的产品能够满足其渴望——来证明这些人是依赖于你的产品的——证明没有其他的产品能够满足他的需要。
这样的话，你就拥有了这些顾客。渴望——证明——信任，这些因素中的每一项都组成了情感和思想。这三个内容就是顾客心中所想，就是你在未来工作中的基本材料。
学习并研究它们，我们将分别一个一个地处理这些因素。但是，在实际写作当中，你要把它们组合编织在一起，去创造一个简单的，从广告的开头一直贯穿到结尾的渗透性的循序渐进的方式。